התמכרות לקניות כאתגר קליני בעידן של שיווק אגרסיבי

התמכרות לקניות כהפרעת התמכרות התנהגותית במרחב הקליני העכשווי

התמכרות לקניות מוגדרת כיום יותר ויותר בספרות המקצועית כהפרעת התמכרות התנהגותית לכל דבר. לא מדובר עוד בהתנהגות צרכנית מוגזמת גרידא, אלא בדפוס חוזר ועיקש של רכישות לא נשלטות, המתקיימות גם כאשר קיימת פגיעה ממשית בתפקוד הכלכלי, הזוגי, התעסוקתי והרגשי. בעשורים קודמים נטתה הקהילה הקלינית למקם את ההתנהגות באזור האימפולסיביות או כהסתעפות של הפרעות אובססיביות, אך בעשור האחרון מתגבשת עמדה ברורה יותר הרואה בהתמכרות לקניות הפרעה עצמאית על רצף ההתמכרויות ההתנהגותיות לצד הימורים, שימוש יתר במסכים ואכילה כפייתית.

המאפיין המרכזי של ההתמכרות אינו גובה ההוצאה אלא אובדן השליטה. מדובר ברצף מוכר היטב למטפלים בהתמכרויות: מתח רגשי עולה, עיסוק מחשבתי הולך ומתגבר סביב האפשרות לקנייה, פעולת רכישה המלווה בתחושת הקלה, אופוריה או שקט רגעי, ולאחר מכן נפילה חדה הכוללת אשמה, בושה, הסתרה ולעיתים גם ייאוש. המעגל חוזר על עצמו בעוצמות משתנות, כאשר עם הזמן נדרשת רכישה גדולה יותר או תדירות גבוהה יותר כדי להשיג את אותה תחושת הקלה.

בקליניקה ההתמכרות לקניות מופיעה לעיתים כבעיה משנית. מטופלים יפנו בשל דיכאון, חרדה, בעיות בזוגיות או חובות, ורק בהמשך יתברר כי הקנייה הכפייתית היא מנגנון ויסות מרכזי. עבור חלקם מדובר במנגנון ותיק מאוד, שהתפתח כבר בגיל ההתבגרות, ולעיתים אף מוקדם יותר, כחלק מדפוסי התקשרות, סכמות של ערך עצמי וחוויות מחסור או הזנחה רגשית.

חשוב להבחין בין צרכנות מוגברת לבין התמכרות לקניות. תקופות של עומס, שינויי חיים או אירועים חריגים יכולות להביא לעלייה זמנית בקניות מבלי שתתפתח הפרעה. ההבחנה הקלינית נשענת על מידת השליטה, על המשך ההתנהגות למרות הנזק, על הפגיעה בתפקוד ועל מרכזיות הקנייה בזהות ובוויסות הרגשי של המטופל. עבור מטפלים בהתמכרויות הבחנה זו קריטית לצורך בחירת ההתערבות, בניית מטרות טיפול והערכת סיכון.

בעידן הדיגיטלי הפער בין צרכנות שגרתית לבין התמכרות לקניות מיטשטש עוד יותר. זמינות תמידית, אשראי מיידי, תשלומים דחויים ואלגוריתמים המזהים חולשות רגשיות ומעצימים אותן יוצרים סביבה שבה התנהגות התמכרותית יכולה להתפתח במהירות, לעיתים מבלי שהמטופל עצמו יזהה אותה כבעיה עד שלב מתקדם.

טראומה, חוסר ודאות מתמשך והתמכרות לקניות

קשר עמוק ומתרחב מתואר בשנים האחרונות בין טראומה לבין התמכרות לקניות. טראומה מוקדמת, הזנחה רגשית, פגיעות ביחסים הראשוניים ואירועי חיים קיצוניים פוגעים במערכות הוויסות העצמי ומגבירים את הפגיעות להתפתחות דפוסים התמכרותיים. עבור רבים הקנייה אינה רק פעולה חומרית אלא ניסיון בלתי מודע להשיב תחושת ערך, יציבות ושליטה פנימית.

התמכרות לקניות מתפקדת לעיתים כמנגנון הרגעה כנגד הצפה רגשית. המטופל חווה ריק, חרדה, בדידות או חוסר משמעות, והקנייה מספקת חוויה רגעית של התמלאות. היא מעניקה תחושה של בחירה, של היות סובייקט פועל, דווקא במצבים שבהם החיים נחווים ככפויים, מאיימים וחסרי יציבות. כאן טמון הקשר הישיר בין טראומה מתמשכת לבין הסלמה בדפוסי הקנייה.

מחקרי טראומה עכשוויים מצביעים על כך שאנשים החיים לאורך זמן במצבי חירום, סטרס כרוני או איום קיומי מפתחים לעיתים העדפה למנגנוני ויסות מהירים ומידיים. ההתמכרות לקניות משתלבת היטב בדפוס זה משום שהיא מספקת תגמול מיידי ללא צורך בתהליך רגשי ממושך. לחיצה אחת והחבילה בדרך.

בהקשר הישראלי של שנים של אי יציבות ביטחונית, שירות מילואים ממושך, אובדן, פינוי ועומס רגשי מצטבר, ההתמכרות לקניות מופיעה לא פעם כחלק מרפרטואר תגובות לריק נפשי ולתחושת חיים על תנאי. מטופלים מספרים על תחושה שהחיים קצרים, שהעתיד לא ודאי, ושכדאי לנצל את הרגע. כאשר תחושות אלו פוגשות שיווק אגרסיבי ומסרים של מגיע לכם, נוצר קרקע פוריה להתנהגות בולמוסית.

עבור מטפלים בהתמכרויות המשמעות היא לראות בהתנהגות הקנייה לא רק בעיה צרכנית אלא ביטוי של מערכת עצבית ורגשית שנמצאת במצב הישרדותי ממושך. טיפול שאינו נוגע בשורשי האיום הקיומי, הבושה והחסך, יתקשה להשפיע לאורך זמן.

שליטה מפצה וקניות נקמה כמנגנונים של התמכרות לקניות

אחד המודלים התאורטיים המרכזיים להבנת התנהגות קנייה לאחר משברים הוא מודל השליטה המפצה. כאשר תחושת השליטה של האדם נפגעת בעקבות אירועים חיצוניים, מתעורר צורך עז לשחזר חוויה של סדר, שליטה ויכולת השפעה. הקנייה מספקת מבנה ברור: אני בוחר, אני לוחץ, משהו קורה מיד. בתוך מציאות כאוטית זו חוויה עוצמתית במיוחד.

התמכרות לקניות בהקשר זה אינה תגובה מקרית אלא ניסיון שיטתי להשיב לעצמי תחושת ריבונות בסיסית. קניות נקמה, מונח שהשתרש לאחר מגפת הקורונה, מתאר דפוס שבו אנשים רוכשים בהיקפים גדולים כפיצוי רגשי על תקופות של מחסור, סגר ואובדן חירות. לא מדובר בקנייה מתוך צורך פונקציונלי אלא כפעולה סימבולית שמטרתה להשיב ערך עצמי, חיות ותחושת מגיע לי.

אירועי קניות מרוכזים כמו תקופת נובמבר או בלאק פריידי פוגשים את מנגנוני השליטה המפצה בעוצמה מרבית. המסרים של רק היום, עוד רגע זה נגמר והמלאי מוגבל מפעילים מערכת הישרדותית במוח. עבור מי שמתמודד עם התמכרות לקניות, מדובר בגירוי בעל פוטנציאל הצפה עצום.

קלינאים נדרשים להבחין בין צריכה מפצה זמנית לאחר משבר לבין הסלמה של דפוס התמכרותי. ההבחנה אינה נשענת על סכומים בלבד אלא על השאלה האם הקנייה הפכה לכלי מרכזי לוויסות רגשי, והאם קיימת פגיעה עקבית במישורי חיים נוספים. כאשר המטופל מדווח על תחושת הקלה קצרה ואחריה התרסקות רגשית, הסתרה וחזרה כפייתית למעגל הקנייה, מדובר כבר בביטוי מובהק של התמכרות לקניות.

הבנה זו מאפשרת למטפל לנסח יחד עם המטופל נרטיב שאינו שיפוטי. הקנייה אינה עדות לחולשה מוסרית אלא תגובה אנושית לניסיון לשאת מציאות פנימית וחיצונית מאיימת. תהליך זה יוצר בסיס לעבודה טיפולית שאינה מתמקדת רק בניהול כספים אלא גם בשיקום תחושת שליטה שאינה מבוססת על רכישה.

אבחון קליני של התמכרות לקניות בעידן הדיגיטלי

האבחון של התמכרות לקניות בעידן הנוכחי מחייב רגישות מיוחדת. רבים מהמטופלים אינם מזהים את עצמם כסובלים מהתמכרות אלא רואים בהתנהגותם תגובה נורמלית ללחץ או לפיתוי שיווקי. לעיתים גם בני המשפחה מתקשים להבדיל בין פינוק לגיטימי לבין דפוס התמכרותי.

הערכה קלינית מלאה כוללת בירור דפוסי קנייה לאורך זמן, בירור של מצבים רגשיים טרם הרכישה, בחינת מידת השליטה, קיומה של הסתרה, חובות, שימוש באשראי, קניות ליליות, רכישות שנשכחות או חזרות נרחבות של מוצרים שלא נעשה בהם שימוש. מרכיב מרכזי הוא השאלה האם הקנייה ממשיכה להתקיים למרות נזק ברור.

במקרים רבים ההתמכרות לקניות משולבת בקומורבידיות עם דיכאון, חרדה, הפרעות אכילה או שימוש בחומרים. לכן האבחון צריך להיות רחב ולא ממוקד בהתנהגות הקנייה בלבד. בנוסף יש לשלול מצבים פסיכיאטריים שבהם קניות מוגברות הן ביטוי של מאניה או פסיכוזה ולא התמכרות התנהגותית.

בעידן הדיגיטלי מתווספים מאפיינים ייחודיים לאבחון. זמינות מתמדת, חיבור ישיר לחשבון הבנק, פרסונליזציה שיווקית ותחושת אנונימיות מקטינים את החסמים ומעצימים את הפוטנציאל ההתמכרותי. המטופל יכול להזמין עשרות פריטים במיטה בשתיים בלילה מבלי שמישהו יראה. עובדה זו מגבירה את מרכיב ההסתרה ואת הקושי להציב גבולות.

מטפלים בהתמכרויות נדרשים לשאול שאלות ישירות אך לא מאשימות. שיחה פתוחה על היחסים של המטופל עם כסף, עם ערך עצמי ועם תחושת זכאות מסייעת לאתר מוקדם דפוסים של התמכרות לקניות עוד לפני קריסה כלכלית גלויה.

עקרונות טיפול בהתמכרות לקניות במציאות של סטרס כרוני

טיפול בהתמכרות לקניות דורש שילוב בין עבודה על ויסות רגשי, שינוי דפוסי חשיבה והתערבות התנהגותית קונקרטית. גישות קוגניטיביות התנהגותיות נמצאו יעילות בהפחתת דחפי קנייה ובהגברת תחושת שליטה, בעיקר באמצעות זיהוי טריגרים, איתור אמונות ליבה סביב כסף וצריכה, ואימון בהשהיית תגובה.

עם זאת, כאשר ההתמכרות קשורה לטראומה או לחסך רגשי עמוק, נדרש רובד טיפולי נוסף. עבודה דינמית או סכמתית מאפשרת לגעת בשורשי הדפוס, בתחושת הריק, בבושה ובקשרים המוקדמים שהובילו לחיפוש נחמה דרך חפצים. עבור חלק מהמטופלים המעבר מהתמקדות בקנייה אל עבודה על קשרים, זהות וערך עצמי הוא נקודת מפנה משמעותית.

מרכיב חשוב בטיפול הוא פסיכו חינוך על מנגנוני מערכת התגמול. הבנת תפקידה של המערכת הדופמינרגית, העלייה המהירה והנפילה שאחריה, מסייעת להפחית בושה ולמסגר את ההתמכרות לקניות כהפרעה נוירו פסיכולוגית ולא כחולשה אופי.

ברמה המעשית יש צורך להכניס גבולות חיצוניים. בניית תקציב פשוט, הפרדת חשבונות, ביטול שמירת פרטי אשראי באתרים והשהיית רכישות באמצעות כללים ברורים הם כלים טיפוליים חשובים. במקרים של חובות משמעותיים מומלץ לשלב גם ליווי כלכלי מקצועי כחלק מתוכנית השיקום.

כאשר קיימת קומורבידיות עם דיכאון או חרדה, שילוב טיפול תרופתי יכול לתרום להפחתת הדחף ההתמכרותי, אך אינו מהווה תחליף לפסיכותרפיה. שינוי מתמשך בהתמכרות לקניות מחייב פיתוח מיומנויות ויסות שאינן תלויות בגירוי חיצוני מידי.

עבודה מניעתית ומערכתית עם אוכלוסיות בסיכון

מעבר לטיפול הפרטני, קיימת חשיבות הולכת וגדלה לעבודה מניעתית סביב התמכרות לקניות. צעירים, סטודנטים, אוכלוסיות שחוו טראומה ואנשים במצבי סטרס מתמשך נמצאים בסיכון מוגבר להתפתחות הדפוס. תוכניות פסיכו חינוכיות בתחום הקנייה המודעת, קריאה ביקורתית של מסרים שיווקיים וניהול רגשי של כסף עשויות לצמצם את הסיכון עוד לפני הופעת נזק חמור.

עבודה עם זוגות ומשפחות מהווה נדבך משמעותי בטיפול. לעיתים בן הזוג נתפס כמפקח או כשוטר, דבר שמעצים בושה והסתרה. הדרכה מערכתית מאפשרת בניית גבולות כלכליים ברורים לצד שמירה על קשר רגשי ותמיכה ולא רק על פיקוח.

מן ההיבט החברתי הרחב יותר, אנשי מקצוע נדרשים להחזיק עמדה ביקורתית כלפי תרבות הצריכה המודרנית. אירועי קניות המוניים מנרמלים התנהגות בולמוסית והופכים אותה לחלק מן השגרה, דבר המקשה על זיהוי התמכרות לקניות כהפרעה. טיפוח עמדה מודעת וביקורתית כלפי השיח השיווקי הוא חלק בלתי נפרד מעבודת המניעה.

בסופו של דבר, התמכרות לקניות אינה רק בעיה אישית אלא תופעה המתקיימת בצומת שבין נפש פגיעה למערכת כלכלית המעודדת צריכה ללא גבולות. תפקיד המטפל הוא לסייע למטופלים לבנות מערכת פנימית של שליטה, ערך ומשמעות שאינה תלויה בעגלה הדיגיטלית.

ביבליוגרפיה

Black, D. W. (2007). Compulsive buying disorder: A review of the evidence. CNS Drugs, 21(1), 11-27.

Müller, A., Trotzke, P., Mitchell, J. E., De Zwaan, M., Brand, M. (2015). The pathological buying shopping disorder: A review of the current evidence. Current Behavioral Neuroscience Reports, 2(2), 69-75.

Augsburger, M., Wenger, A., Haug, S., Achab, S., Khazaal, Y., Billieux, J. (2020). The concept of buying shopping disorder: Comparing latent classes with a diagnostic approach for in store and online shopping in a representative sample. Journal of Behavioral Addictions, 9(3), 808-818.

Sansone, R. A., Chang, J., Jewell, B. (2013). Childhood trauma and compulsive buying. Psychiatry Research, 210(1), 118-123.

Thomas, T. A., Müller, A., Brand, M., Trotzke, P. (2023). Cognitive functions in compulsive buying shopping disorder. Current Addiction Reports, 10(2), 162-172.

Yakıcı, H. B. (2024). Examining compulsive online shopping behavior and its relationship with trauma and post traumatic cognitions. Addicta: The Turkish Journal on Addictions, 11(1), 34-45.

Liu, Y., Cai, L., Ma, F., Wang, X. (2023). Revenge buying after the lockdown: A study based on the stimulus organism response framework and the theory of planned behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103120.

Obeidat, Z. M., Qasem, Z., Akhras, N. (2024). Envy and revenge buying behavior after the COVID 19 pandemic. Journal of Consumer Behaviour, 23(1), 144-158.

Kay, A. C., Gaucher, D., Napier, J. L., Callan, M. J., Laurin, K. (2008). God and the government: Testing a compensatory control mechanism for the support of external systems. Journal of Personality and Social Psychology, 95(1), 18-35.

Kellett, S., Hodgekins, J., Jennings, C. (2021). Treatment of compulsive buying disorder: Comparing the effectiveness of cognitive behavioural therapy with person centred experiential counselling. Behavioural and Cognitive Psychotherapy, 49(3), 277-291.